Fonte: Forbes Brasil · Síntese editorial da GL Inteligência Contábil. Veja também o nosso guia de E-commerce e Marketplace, atualizado a cada mudança de norma.
Se você já escolheu um restaurante pelo frete grátis, concentrou compras num cartão por causa do cashback ou manteve uma assinatura de streaming porque ela dava desconto em outro serviço, participou de uma disputa que vai muito além do preço. Empresas de diferentes setores estão usando benefícios combinados para tentar prender o consumidor em um único ecossistema, aumentando a frequência de compra e reduzindo o espaço para a concorrência. Para quem administra um negócio, entender essa lógica ajuda a pensar na própria estratégia de retenção de clientes, seja você fornecedor dessas plataformas, seja concorrente direto delas.
O que está por trás dessa estratégia
A ideia central não é mais oferecer só um preço menor para fechar uma venda. É criar motivos para o cliente voltar sempre. Um desconto pontual convence alguém a comprar uma vez; uma assinatura que junta vantagens em várias áreas (compras, entrega, financeiro, entretenimento) cria ocasiões repetidas de uso. Quanto mais situações do dia a dia do consumidor estiverem ligadas à mesma marca, maior a chance de ela conquistar uma parte maior do orçamento mensal dele, e menor o espaço que sobra para os concorrentes.
Uma pesquisa da Associação Brasileira das Empresas do Mercado de Fidelização (ABEMF), feita com a Valuenet em 2025, mostra que esse comportamento está se espalhando entre os brasileiros. A participação em programas de fidelidade saltou de 80,9% em 2023 para 88,3% em 2025. Entre quem participa, 82,4% já resgataram algum benefício considerado relevante no último ano. Os descontos diretos continuam sendo o incentivo mais usado, seguidos de perto pelo cashback.
Como isso aparece na prática
O Clube iFood é um exemplo direto de como esse modelo funciona. Por R$ 12,90 por mês, o programa reúne cupons de desconto, condições especiais de entrega e vantagens em mercado, farmácia, pet e shopping, além de parcerias com empresas como Decolar, Uber, YouTube e Spotify. A lógica é simples: ao estender benefícios para além da comida, o iFood cria mais motivos para o cliente abrir o aplicativo todos os dias, mesmo quando não está pedindo uma refeição. Segundo a empresa, os assinantes acessam o aplicativo 2,2 vezes mais do que os demais usuários, pedem com frequência 2,3 vezes maior e têm taxa de retenção 51% superior à dos não assinantes. Em março de 2026, o Clube já respondia por 45% dos pedidos de delivery de comida da plataforma e por mais de 70% do valor transacionado em mercado e farmácia.
O Mercado Livre segue caminho parecido com o Meli+, que combina frete grátis, descontos no marketplace, cashback em compras e, nos planos mais altos, acesso a serviços de streaming como Netflix, Disney+, HBO Max e Apple TV+. A proposta é reunir em uma só mensalidade despesas que o consumidor teria separadamente: quem compra com frequência economiza no frete, quem usa o cartão recebe cashback, quem já paga por streaming concentra tudo em um pacote só. Segundo Maximiliano Menis, diretor sênior de loyalty do Mercado Livre, a estratégia vai além do modelo tradicional de acúmulo de pontos e busca reunir vantagens tangíveis que se reforçam entre si: o comércio eletrônico gera compras frequentes, os serviços financeiros ampliam o contato com o cliente e o entretenimento sustenta a assinatura mesmo quando as compras diminuem.
Nem todo mundo sai ganhando igual
Vale destacar que esse tipo de pacote não compensa automaticamente para qualquer consumidor. O resultado depende de quais serviços a pessoa já usa e com que frequência aproveita os benefícios oferecidos. Para quem raramente compra no marketplace ou não usa os serviços incluídos, a mensalidade pode custar mais do que o valor economizado. Já para quem já pagaria por parte dessas vantagens separadamente, o pacote combinado pode realmente reduzir despesas. Essa diferença é, inclusive, parte da estratégia: ao empacotar benefícios variados, as empresas aumentam o valor percebido da assinatura e multiplicam as razões para o cliente continuar.
No setor de streaming, a dinâmica muda um pouco. Como o consumidor paga mensalidade só pelo acesso ao catálogo, ele pode cancelar a qualquer momento em que achar que o conteúdo não compensa mais o custo. Por isso, plataformas como o Disney+ vêm ampliando benefícios para além da tela, firmando parcerias com empresas de outros setores para tentar manter a assinatura relevante mesmo nos meses em que o uso do catálogo cai.
Para o seu negócio, o recado prático é que programas de fidelidade deixaram de ser apenas uma recompensa para clientes frequentes e passaram a funcionar como ferramenta de retenção estratégica, pensada para capturar fatias maiores do orçamento mensal do cliente. Se você vende produtos ou serviços recorrentes, vale avaliar se faz sentido criar ou ajustar benefícios que incentivem o cliente a voltar com mais frequência, em vez de depender só de promoções pontuais cada vez mais caras para manter a competitividade.
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