Marcas de luxo entram no mercado imobiliário de Buenos Aires

Marcas de luxo que até pouco tempo atrás só apareciam em vitrines de lojas agora estão de olho em outro tipo de negócio: prédios residenciais. Nomes como Armani, Dolce & Gabbana e Porsche começam a associar sua grife a empreendimentos imobiliários de alto padrão em Buenos Aires, seguindo um modelo já testado em cidades como Miami e Dubai conhecido como branded residences, ou "residências com marca". Para empresários do setor imobiliário e do varejo de luxo, esse movimento é um sinal de para onde caminha o mercado de alto padrão na região.

O caso mais avançado é o Dolce & Gabbana Residences Buenos Aires, que teve a construção formalizada em Puerto Madero. O projeto terá 150 metros de altura e exige investimento estimado em US$ 160 milhões (cerca de R$ 816 milhões). A construção fica por conta da IEB Construcciones e o desenvolvimento é conduzido pela Nizuc Developments, ambas ligadas ao Grupo IEB. O diferencial não está só no tamanho do investimento: Domenico Dolce, estilista da marca, participa diretamente da concepção estética do prédio, do design e da escolha dos materiais que serão usados na torre.

O que muda no mercado imobiliário

Nesse modelo, a marca deixa de ser apenas um nome estampado na fachada e passa a fazer parte da identidade do empreendimento: entra na arquitetura, no design de interiores, nos materiais escolhidos e até nos serviços oferecidos aos moradores. É exatamente essa integração que separa uma branded residence de uma simples ação de marketing. Outro caso em negociação em Buenos Aires é o da incorporadora Pride Developer, que conversa com a LVMH, grupo francês dono de marcas como Louis Vuitton, Christian Dior e Tiffany, para incluir uma dessas marcas no projeto Maison Alvear, em Recoleta. Ainda não há acordo fechado, mas a Tiffany está entre as alternativas avaliadas, e a incorporadora já enviou plantas do projeto ao grupo francês.

Um terceiro movimento acontece no Madero Harbour, empreendimento em Puerto Madero que prevê hotel cinco estrelas do grupo Accor, shopping a céu aberto, escritórios e residências. A possibilidade de incorporar uma marca de luxo às residências também está sendo estudada. Alejandro Ginevra, CEO do GNV Group, empresa responsável pelo projeto, confirmou que a companhia avalia essa possibilidade, incluindo conversas com marcas como a Porsche. A empresa já tem experiência com o conceito no setor hoteleiro, com contratos com o Grupo Accor e com a marca SLS em Punta del Este.

Por que as marcas topam esse negócio

Segundo Ginevra, um empreendimento com marca associada é mais caro, mais trabalhoso e leva mais tempo para ser construído, além de exigir supervisão maior. Mas o retorno compensa: os apartamentos são vendidos por valor mais alto e o projeto ganha posicionamento de mercado. Já para incorporadoras como a Pride Developer, a lógica vai além de vender metros quadrados. Segundo Maximiliano Mustafá, presidente da companhia, a estratégia é associar empreendimentos a marcas internacionais de diferentes segmentos e construir em torno delas uma proposta de estilo de vida completa, não apenas um produto imobiliário.

A retomada da abertura de importações na Argentina foi um fator importante para que marcas internacionais voltassem a enxergar o país com bons olhos, não só para vender produtos no varejo, mas também para investir no mercado imobiliário local.

O laboratório de Miami

Miami é hoje a cidade que melhor mostra até onde esse modelo pode chegar. Na última década, o sul da Flórida se tornou um dos maiores mercados de branded residences do mundo, com destaque para projetos ligados a marcas automotivas. A Porsche Design Tower, em Sunny Isles Beach, ficou famosa por um elevador que leva o carro do morador diretamente até o andar do apartamento. A Bentley Residences, na mesma região, terá 61 andares e 216 unidades, com elevadores próprios para veículos e garagens dentro das residências, e conclusão prevista para 2027. A cidade também tem projetos da Aston Martin, da Mercedes-Benz e da Pagani.

Para empresários e investidores brasileiros que acompanham o mercado imobiliário de luxo na América Latina, o movimento em Buenos Aires é um indicativo de que esse tipo de negócio, até então concentrado em poucos mercados globais, pode se espalhar para outras capitais da região. Ainda é cedo para saber se o modelo vai se consolidar na Argentina, já que parte dos projetos citados está em fase de negociação. Mas o interesse de marcas como Dolce & Gabbana, LVMH e Porsche mostra que o setor de luxo enxerga no imóvel uma nova forma de construir marca e gerar receita, algo que pode inspirar movimentos semelhantes em outros mercados latino-americanos, incluindo o brasileiro.