Toyota cria marca de luxo acima da Lexus para rivalizar com Rolls-Royce

A Toyota deu um passo incomum para quem está acostumado a vê-la como sinônimo de carros populares e confiáveis: transformou o Century, até então um modelo discreto vendido quase só no Japão, em uma marca de luxo independente, posicionada acima da Lexus. A novidade foi oficializada no Japan Mobility Show de 2025 e já vem acompanhada de um SUV e de um conceito de cupê que miram diretamente no público que hoje compra Rolls-Royce e Bentley.

O Century nasceu em 1967 como um sedã reservado a grandes empresários, autoridades e até à família imperial japonesa. Diferente das marcas de luxo ocidentais, que apostam em exibição, o Century construiu reputação pelo caminho oposto: discrição, acabamento impecável e conforto absoluto para quem viaja no banco de trás. Essa identidade, que por décadas manteve o carro fora dos holofotes internacionais, é agora a principal aposta da Toyota para criar uma marca global de ultraluxo sem copiar o estilo das concorrentes europeias.

O que muda

Até pouco tempo, o Century era apenas um modelo de nicho dentro do catálogo Toyota. Agora, ele vira uma marca própria, com posicionamento acima da Lexus na hierarquia da empresa, o que permite cobrar preços mais altos e construir uma imagem independente. O SUV Century, lançado em 2023, já representa essa guinada, e um conceito de cupê de duas portas, apresentado em 2025, reforça a intenção de ampliar o portfólio para além do tradicional sedã com motorista.

Em termos de preço, o SUV Century parte de cerca de ¥ 27 milhões no Japão, o equivalente a aproximadamente US$ 940 mil. É um valor expressivo, mas ainda assim inferior à metade do Rolls-Royce Cullinan de entrada, que custa cerca de R$ 2,4 milhões. Já o cupê, ainda em fase de conceito, deve ultrapassar R$ 1,09 milhão quando chegar à produção, segundo expectativas do mercado, embora a Toyota não tenha confirmado qual motor equipará a versão final.

Quem é afetado

Para quem administra negócios ligados ao setor automotivo, à importação de veículos de luxo ou a serviços para esse público de alta renda, o movimento da Toyota é um sinal importante: o mercado de ultraluxo está se tornando mais disputado, com uma marca japonesa entrando em um território até agora dominado por nomes como Rolls-Royce, Bentley, Ferrari, Lamborghini, Aston Martin, Maserati e Porsche. Essas marcas carregam décadas de status social construído, e o Century precisará provar seu valor sem esse histórico de prestígio no Ocidente.

A falta de familiaridade do público internacional com o Century pode jogar a favor ou contra a estratégia. Para compradores que buscam exclusividade e raridade, um carro pouco conhecido pode ser atrativo justamente por fugir do óbvio. Mas para quem nunca teve contato com a marca, pode ser difícil justificar um preço de seis dígitos em algo que ainda é visto, segundo analistas, como uma versão mais sofisticada de um Toyota comum.

Um exemplo prático dessa dificuldade já aconteceu na China, onde o Century foi lançado mas ainda depende das concessionárias Lexus para revisões, já que não tem rede própria de manutenção por lá. Isso mostra que, mesmo com a ambição de criar uma marca totalmente independente, a Toyota ainda precisa construir do zero toda a estrutura de atendimento, venda e pós-venda que sustenta marcas de ultraluxo consolidadas.

Como se preparar

Para empresários do setor automotivo, concessionárias e negócios que atendem o público de alta renda, vale acompanhar de perto os próximos passos da Toyota no Brasil e no mundo. A marca já tem forte presença no país através de modelos como Corolla, Camry e RAV4, mas o Century exige um reposicionamento completo: pontos de venda exclusivos, equipe especializada em personalização e uma comunicação clara sobre o que diferencia o Century da própria Lexus. Quem trabalha com importação, representação de marcas de luxo ou consultoria para esse nicho deve observar se a Toyota vai trazer oficialmente a marca para mercados como o brasileiro, já que, por enquanto, nem mesmo os Estados Unidos têm data de lançamento confirmada.