Natura na Argentina: por que o país virou peça-chave da estratégia da empresa

A Natura vive um momento de destaque na Argentina. Segundo a empresa, o país é hoje o mercado onde ela detém a maior participação relativa de todas as suas operações internacionais, superando até o Brasil, onde a companhia é líder, mas com fatia menor do mercado. O dado reforça a importância estratégica que a região vizinha passou a ter para os negócios da empresa brasileira, especialmente depois da fusão com a Avon.

Se você acompanha o mercado de cosméticos e venda direta, ou tem negócios ligados a esse setor na América Latina, vale entender o que está por trás desse movimento: reorganização da estrutura regional, aposta em produção local e reposicionamento de marca para conquistar consumidores mais jovens.

O que muda

Depois de comprar a Avon, a Natura passou por anos de integração entre as duas marcas. O resultado é uma empresa que hoje trabalha com múltiplas marcas e múltiplos canais de venda, e não mais depende só da venda direta tradicional. Para evitar que os catálogos da Natura e da Avon concorressem entre si dentro do mesmo mercado, a empresa optou por segmentar claramente preços, produtos e propostas de valor de cada marca.

A Natura segue apostando em bioinovação e tecnologia. Já a Avon, que completa 140 anos de história, acaba de ser relançada na Argentina com uma proposta bem diferente: se posicionar como uma "FemTech", voltada a um público mais jovem, com novidades de produtos anunciadas mensalmente. Apesar das identidades distintas, as consultoras de beleza podem vender os dois catálogos e fazer um único pedido, cada marca com sua própria revista.

Quem é afetado

A reorganização interessa diretamente a quem trabalha com venda direta, distribuição de cosméticos ou franquias na América Latina, já que a Natura reformulou sua divisão regional. Em vez de tratar o Brasil separadamente do "resto", a empresa agora organiza suas operações em México, região Andina, região Sul e Brasil. Segundo a companhia, essa mudança permite entender melhor a concorrência e o comportamento do consumidor em cada mercado local.

Um dos pilares dessa estratégia regional é a fábrica de Moreno, na Argentina, que pertencia originalmente à Avon e hoje também produz itens da Natura. Metade de tudo o que a empresa vende no país argentino é fabricada localmente nessa unidade, que já exporta para o Chile. Para negócios que dependem de logística e cadeia de suprimentos, esse é um exemplo prático de como produção local pode reduzir custos e prazos em comparação à importação de produtos do Brasil.

Como se preparar

Para empresários e gestores que acompanham o setor, o movimento da Natura sinaliza tendências que podem se repetir em outras companhias que atuam na região: descentralização da produção, segmentação de marcas por público-alvo e uso de tecnologia para liberar a equipe de vendas de tarefas operacionais, permitindo mais foco no relacionamento com o cliente. A empresa também aposta forte em lançamentos, tendo apresentado mais de 300 novos produtos entre as duas marcas no último ano.

A Natura já colocou em andamento seus planos comerciais para as datas de maior consumo do fim de ano na Argentina, como a Cyber Monday e o Dia das Mães, incluindo showrooms de venda direta e lançamento de um novo perfume. Segundo a empresa, o país vive um momento de abertura de mercado e reorganização econômica pós-inflação, com resultados de crescimento registrados no segundo trimestre. Por ora, a Natura não planeja entrar em novos países da América Latina, priorizando consolidar sua presença nos oito mercados onde já atua: Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, Equador, México, Peru e Uruguai.