Barilla compra a Goodles para disputar mercado de macarrão com a Kraft

O Grupo Barilla anunciou a compra da Goodles, marca americana de macarrão com queijo fundada em 2020, que vem ganhando espaço rapidamente no mercado dos Estados Unidos. Os valores da negociação não foram revelados, mas a Goodles havia sido avaliada em US$ 88 milhões (cerca de R$ 451,1 milhões na cotação atual) após uma rodada de investimento em 2023, e registrou seu primeiro lucro em 2024. O negócio ainda depende de aprovação de órgãos reguladores.

Para quem administra uma empresa, esse caso é um exemplo prático de como um negócio pequeno e bem posicionado pode se tornar alvo estratégico de um grande grupo do setor. A Goodles nasceu com o nome de Gooder Foods, em Santa Cruz, na Califórnia, propondo uma versão de macarrão com queijo com mais proteínas e fibras, mantendo o apelo de "comida reconfortante". A marca investiu em embalagens coloridas, nomes divertidos para os sabores e comunicação voltada também para adultos, driblando o público majoritariamente infantil da categoria.

Como a Goodles cresceu tão rápido

A estratégia deu resultado. Segundo dados da Numerator citados pelo Wall Street Journal, no período de 12 meses até o fim de junho, a Goodles passou a responder por 7,8% dos gastos dos consumidores americanos com macarrão com queijo de longa duração, um salto em relação aos 0,8% registrados três anos antes. Enquanto isso, a Kraft Mac & Cheese viu sua fatia cair de 42,2% para 36,6%, e a Velveeta recuou de 21,6% para 18,9% no mesmo intervalo.

Um ponto que chama atenção para quem pensa em expansão de mercado é que o crescimento da Goodles não veio só de clientes que abandonaram outras marcas. Segundo a cofundadora e CEO Jen Zeszut, 80% das vendas vêm de pessoas que antes não consumiam macarrão com queijo ou que passaram a comprar mais do produto do que antes, ou seja, a marca ajudou a expandir o próprio mercado, e não apenas a disputar uma fatia já existente.

A força da comunidade e da comunicação também teve papel relevante nesse resultado. Nos últimos 90 dias antes do anúncio, conteúdos orgânicos relacionados à Goodles geraram 235 milhões de impressões, e cerca de 2 milhões de novos consumidores começaram a comprar os produtos da marca. Esse tipo de engajamento espontâneo é um ativo valioso, especialmente para negócios menores que competem com marcas consolidadas e com orçamentos de marketing muito maiores.

Por que a Barilla decidiu comprar

Apesar do avanço, o tamanho da Goodles começava a limitar sua capacidade de crescer sozinha. Segundo Zeszut, 92% da população americana ainda nem havia experimentado o produto, mostrando que havia espaço para expansão, mas isso exigiria mais capital e estrutura. Diante disso, a empresa avaliou duas alternativas: seguir de forma independente, captando novos recursos, ou buscar um parceiro maior. O primeiro contato com a administração da Barilla aconteceu de forma informal, durante uma corrida de Fórmula 1 no ano anterior, e o interesse formal em comprar a marca surgiu em junho.

Para o Grupo Barilla, o interesse já vinha sendo construído havia tempo, segundo declarou o presidente Guido Barilla, que destacou a força da marca, a qualidade dos produtos e o ritmo de crescimento como fatores decisivos. Após a conclusão do negócio, a Goodles manterá sua sede em Santa Cruz, continuará operando de forma autônoma, e Jen Zeszut seguirá como CEO. A empresa também preservará autonomia sobre produtos, receitas, ingredientes, fornecedores e marketing.

Esse modelo de aquisição, em que a marca compradora preserva a identidade e a gestão do negócio adquirido, é uma prática comum quando o comprador reconhece que o valor está justamente na cultura e na conexão da marca com o público. Para empresários que constroem negócios de nicho, o caso da Goodles mostra que crescimento consistente, identidade de marca forte e proximidade com o cliente podem transformar uma empresa pequena em alvo estratégico de gigantes do setor, sem que isso signifique perder o controle sobre o que fez o negócio dar certo.