Ações da Nike no menor preço em 12 anos: o que isso significa para o mercado

As ações da Nike atingiram o menor valor em 12 anos, quase 78% abaixo do recorde alcançado em novembro de 2021. Mais do que o tamanho da queda, o que chama atenção é o motivo por trás dela: a maior empresa de calçados esportivos do mundo vem perdendo espaço de forma consistente para concorrentes que, até pouco tempo, pareciam menores e menos relevantes.

O dado mais direto dessa perda de força está na participação de mercado. A Nike fechou 2025 com 22,9% do mercado mundial de calçados esportivos, o terceiro ano seguido de queda nesse indicador. Marcas como Adidas, Hoka e On ganharam espaço, cada uma conquistando um público específico: corredores, consumidores do segmento premium e quem busca alternativas ao que a Nike sempre ofereceu. Na China, marcas locais como Anta e Li Ning também se tornaram concorrentes cada vez mais fortes.

O que está por trás da queda

Parte do problema tem raiz em decisões da própria Nike. Nos últimos anos, a empresa apostou fortemente na venda direta ao consumidor, o que acabou afastando parceiros de varejo que historicamente ajudaram a construir a marca. Ao mesmo tempo, a companhia explorou demais produtos já conhecidos, reduziu o ritmo de lançamentos e passou a depender mais de descontos, uma estratégia que desgasta a percepção de valor da marca.

O executivo Elliott Hill, à frente da recuperação, tem trabalhado para reverter esse quadro: reconstruindo a relação com atacadistas, reforçando o esporte como identidade da marca e ampliando o número de lançamentos. Um exemplo citado é o modelo Vomero 18, que teria alcançado US$ 100 milhões em vendas nos primeiros três meses, segundo a própria empresa. O ponto de atenção é que resultados como esse precisam vir de procura real dos consumidores, e não apenas de mais produtos ocupando mais espaço nas prateleiras.

A situação na China é outro sinal preocupante. A empresa acumula oito trimestres consecutivos de queda nas vendas no país, com recuo de 17% na receita da região da Grande China no período mais recente, sem contar efeitos cambiais. Ajustes na distribuição e no controle de descontos podem ajudar, mas, se o problema estiver relacionado ao interesse pelo produto em si, mudanças de canal de venda resolvem apenas parte da questão.

Por que o preço baixo não conta toda a história

Uma ação no menor nível em mais de uma década costuma atrair quem enxerga oportunidade de compra. Mas o alerta aqui é que o valor baixo, por si só, não significa que a empresa recuperou sua força competitiva. A Nike ainda tem vantagens importantes, como estrutura financeira robusta, distribuição global, parcerias com atletas de destaque e uma marca extremamente reconhecida. Só que reconhecimento de marca não garante preferência de compra.

A comparação feita com a trajetória da BlackBerry ajuda a entender o risco. A empresa de smartphones continuou parecendo dominante por bastante tempo depois que os consumidores começaram a migrar para outras opções, como iPhone e Android. O problema não foi as pessoas esquecerem a marca, mas passarem a escolher outra com mais frequência. A comparação não indica que a Nike terá o mesmo destino, já que os mercados são diferentes, mas serve de alerta: empresas dominantes podem demorar a perceber, nos números, uma mudança de comportamento que já começou entre os consumidores.

O que explica esse cenário para quem acompanha o mercado

Para empresários e gestores que acompanham cases de mercado, o episódio da Nike ilustra um ponto importante sobre gestão de marca e competitividade: manter a liderança não depende apenas de reconhecimento histórico ou de ajustes operacionais, como distribuição e controle de estoque. Depende, principalmente, de continuar oferecendo algo que o consumidor queira escolher, mesmo quando existem alternativas mais novas no mercado.

A recuperação da Nike, se vier, precisará mostrar sinais concretos: estabilização da participação de mercado, procura maior por produtos vendidos sem desconto e aumento de estoque nos varejistas motivado pela demanda dos consumidores, não apenas por acordos comerciais recuperados. Até que esses sinais apareçam, o preço mais baixo da ação reflete um problema real de competitividade, não apenas uma oportunidade de compra.