Tênis vira moda nas marcas, mas estudo mostra que elas erram o alvo

Se a sua empresa está pensando em associar a marca ao tênis por causa do momento de alta do esporte no Brasil, vale parar e entender melhor quem realmente joga e o que move essa audiência. Uma pesquisa batizada de Inside Out, conduzida pela consultoria Mida em parceria com a Ground Co, mostra que existe um descompasso entre a imagem do tênis vendida pelas marcas e a realidade de quem está na quadra.

O levantamento ouviu mais de 250 praticantes, fãs e profissionais do esporte no Brasil, além de 20 especialistas do ecossistema, e consultou mais de 50 fontes secundárias. O resultado aponta que o tênis é visto por marcas e patrocinadores como algo premium, tradicional e glamouroso, mas essa não é a motivação principal de quem efetivamente pratica.

O que os dados mostram

Segundo a pesquisa, o que leva as pessoas a jogar tênis não é status: é prazer. Diversão e satisfação pessoal aparecem à frente de fatores como saúde, socialização, competição, status e oportunidades de networking. Isso é relevante para quem pensa em patrocínio ou ações de marketing esportivo, porque uma campanha construída só em cima do glamour pode simplesmente não conversar com o público real do esporte.

Outro achado chama atenção: ao serem convidados a descrever o "praticante típico de tênis", os próprios entrevistados imaginaram alguém diferente deles, mais velho, executivo, elegante e com dinheiro. Ou seja, até quem joga tênis há anos reproduz um estereótipo que não corresponde à própria experiência. Isso indica que o imaginário em torno do esporte está defasado em relação ao público que de fato o movimenta hoje.

Esse descolamento entre lembrança e consumo é um dos pontos mais importantes para quem decide onde investir verba de patrocínio ou publicidade. Ser conhecido não é a mesma coisa que ser escolhido na hora da compra. E, segundo o estudo, as decisões de consumo no universo do tênis são validadas principalmente por professores, amigos e pela comunidade próxima do praticante, não pela publicidade de grandes eventos ou pela presença de celebridades.

Quem é esse público, afinal

A pesquisa derruba a ideia de que existe um único "público do tênis". Na prática, há várias formas de se relacionar com o esporte, do profissional ao cultural, que convivem sem se excluir. Um dado de retenção chama atenção: 74% dos entrevistados jogam tênis há mais de dez anos, e desses, 80% entram em quadra pelo menos uma vez por semana. É um público fiel, mas que não se reconhece no estereótipo tradicionalmente associado ao esporte.

Há ainda um crescimento relevante na base: os circuitos amadores estão se expandindo mais rápido do que a visibilidade dos grandes nomes do tênis profissional. Isso significa que existe uma demanda real por jogar que a infraestrutura disponível, como quadras e horários, ainda não consegue acompanhar.

O que isso muda para quem pensa em investir no esporte

Para empresas que avaliam patrocínio, parcerias ou ações de marca ligadas ao tênis, o recado prático é claro: entrar no esporte só porque ele está em alta não garante retorno. É preciso entender qual papel a marca quer ocupar dentro desse universo e para qual fatia desse público, que é mais diverso do que parece, a comunicação vai de fato falar. Apostar apenas em ídolos e grandes eventos pode gerar lembrança, mas não necessariamente consumo, como mostram os próprios números levantados na pesquisa. Olhar para a base amadora, que cresce de forma consistente, e para os canais de confiança real do praticante, como professores e comunidade, pode ser um caminho mais eficiente do que simplesmente associar a marca ao glamour do esporte.