Publicidade e varejo integrados: o que a fusão CASA IMA e Smollan sinaliza

Duas empresas de marketing, CASA IMA e Smollan, decidiram unir forças no Brasil para oferecer às marcas um serviço que reúne estratégia, criatividade, dados e execução em um só lugar. A ideia central é simples: se o cliente final não separa mais publicidade de compra, as empresas que atendem marcas também não deveriam trabalhar de forma separada.

O que muda

Até agora, era comum que uma agência cuidasse da campanha publicitária e outra empresa, totalmente diferente, ficasse responsável pela execução no ponto de venda ou pelo comércio digital. Essa divisão criava um ecossistema sofisticado, mas fragmentado, em que cada etapa da jornada do consumidor era tratada por um fornecedor diferente, sem uma visão única do processo.

Com a aliança, a CASA IMA passa a contribuir com planejamento, criatividade e live commerce, enquanto a Smollan entra com escala operacional e capacidade de execução. Já a Smollan Digital Commerce assume a parte de digitalização, com foco em transformar a atenção do consumidor em venda de fato. A combinação das três frentes é chamada pelo grupo de "AGE", uma nova forma de prestar serviço de marketing de forma integrada.

Um ponto importante é que a CASA IMA passa a participar das conversas estratégicas antes mesmo de receber um briefing formal, o que muda a lógica tradicional de como marcas contratam e organizam esse tipo de serviço.

Quem é afetado

A mudança interessa principalmente a grandes marcas que hoje lidam com múltiplos fornecedores de marketing, comunicação e varejo, muitas vezes sem uma coordenação clara entre eles. Para esse tipo de empresa, a promessa é reduzir a fragmentação e ganhar uma visão mais completa da jornada do consumidor, da primeira interação com a marca até a compra e o compartilhamento da experiência.

Segundo Carlos Arruda, CEO da CASA IMA na América Latina, o consumidor já enxerga tudo de forma integrada: ele vê uma marca, interage, recebe uma recomendação, experimenta, compra e compartilha essa experiência. Para ele, esse comportamento já deixou obsoleto o debate sobre atuações isoladas de publicidade e varejo, e a indústria precisa se organizar da mesma forma que o consumidor já se comporta.

Como isso pode impactar o seu negócio

Para empresários e gestores que contratam serviços de marketing, o movimento é um sinal de tendência: a inteligência artificial e o uso de dados vêm sendo usados para rastrear toda a jornada do cliente, da comunicação até a venda, o que exige fornecedores capazes de olhar o processo de ponta a ponta, e não apenas uma etapa isolada.

Isso significa que a vantagem competitiva tende a deixar de estar apenas na criação de uma campanha bonita e passar a estar na capacidade de coordenar toda a cadeia, comunicação, dados, criatividade e execução, com foco em resultado financeiro. Para quem gerencia orçamento de marketing, vale acompanhar como fornecedores estão se organizando para atender essa lógica mais integrada, já que isso pode influenciar diretamente a eficiência dos investimentos em publicidade e vendas.