Fonte: Forbes Brasil · Síntese editorial da GL Inteligência Contábil.
Se a sua empresa patrocina um time, um evento esportivo ou associa a marca a algum atleta, vale prestar atenção a um dado: a maioria das companhias que investe em esporte pretende gastar ainda mais nessa área nos próximos anos. É o que mostra um levantamento recente sobre o comportamento de marcas e torcedores, que também aponta uma falha recorrente: o contato com o público termina cedo demais, logo depois do apito final.
A pesquisa ouviu 500 profissionais com poder de decisão em marketing digital, patrocínio, relacionamento com consumidores e CRM, em empresas de varejo, alimentação, mercado financeiro, telecomunicações e turismo, espalhadas por cinco regiões do mundo, incluindo a América Latina. O resultado serve de termômetro para quem avalia entrar ou ampliar presença no setor esportivo, mesmo fora dos grandes centros internacionais.
O que muda
O principal achado é direto: 73% das marcas e empresas pretendem aumentar os investimentos em esporte. O interesse segue firme, mesmo com um obstáculo relatado por 57% delas, que é a dificuldade de medir o retorno concreto desse dinheiro investido. Ou seja, há confiança no potencial do esporte como vitrine, mas ainda falta clareza sobre como transformar esse investimento em resultado mensurável para o negócio.
Outro ponto de atenção é o momento em que esse engajamento acontece. Para 32% das empresas pesquisadas, o pico de atenção do público só ocorre durante a transmissão ao vivo do evento. Isso ajuda a explicar por que 61% das ações de comunicação das marcas se concentram justamente no dia do jogo ou da competição. O problema é que, depois que o evento termina, o interesse dos fãs não acaba, mas a atenção das marcas, sim: apenas 11% das ações feitas após o pico de engajamento geram resultados relevantes. Esse é exatamente o espaço que está sendo desperdiçado.
Quem é afetado
O recorte vale para qualquer empresa que use esporte como estratégia de marca, seja patrocinando um clube, um atleta, um evento ou apenas fazendo ações pontuais em datas de competições. Isso inclui negócios de varejo, alimentação, bancos, telecomunicações e turismo, setores que mais aparecem na pesquisa, mas o raciocínio se aplica a qualquer empresário que aposte no esporte para se aproximar do consumidor.
O dado mais delicado para quem já investe nessa área é o da percepção do público: 66% dos fãs afirmam se sentir subestimados quando são contatados pelas marcas. Isso acontece mesmo com o crescimento de ações de interatividade, como postagens em redes sociais (alta de 69%), enquetes online (43%) e envio de mensagens diretas (62%). Ou seja, as empresas estão se comunicando mais, mas não necessariamente melhor. O volume de contato cresceu, a qualidade da experiência, não.
Como se preparar
Um fator citado como limitador é a falta de integração de dados sobre a base de fãs, o que dificulta campanhas mais personalizadas. A pesquisa aponta o uso de inteligência artificial como caminho para resolver isso, mas hoje apenas 27% das empresas já aplicam personalização baseada em IA no relacionamento com o público esportivo. Há, portanto, uma lacuna grande entre o que já é possível fazer tecnicamente e o que a maioria das marcas realmente está praticando.
Para o empresário que pensa em patrocínio esportivo ou já investe nessa frente, a mensagem prática é clara: não basta aparecer no dia do jogo. O retorno maior tende a vir de quem conseguir manter o relacionamento com o torcedor antes e, principalmente, depois do evento, usando dados para entender o que esse público espera e evitando tratá-lo como mais um número em uma lista de contatos.
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