Mercado de beleza no Brasil: por que surgem tantas marcas novas

Se você acompanha o mercado de beleza ou pensa em empreender nesse setor, precisa saber de um dado: entre 2021 e 2024 surgiram cerca de 5,7 mil novas marcas e submarcas de cosméticos no Brasil, segundo a Euromonitor. O país que por décadas foi dominado por poucos nomes grandes, como Natura, O Boticário e Avon, agora tem um mercado fragmentado, digital e com espaço real para pequenos empreendedores crescerem rápido.

Por que o mercado se abriu tanto

O Brasil é o terceiro maior mercado de beleza do mundo, atrás apenas de Estados Unidos e China, e faturou cerca de R$ 186,8 bilhões em 2025, com crescimento de 6,8% no setor de higiene pessoal e beleza. Mas o tamanho do mercado não explica tudo. Segundo Patrícia Diniz, do Hub de Beleza da ESPM, a consumidora brasileira passou a associar beleza a cuidado pessoal e bem-estar, não só à aparência, o que ampliou a demanda por novos tipos de produto.

Do lado da produção, existe hoje no país uma estrutura robusta de terceirização: formulação, fabricação, embalagem e logística já prontas para quem quer lançar uma marca sem construir fábrica própria. Em outubro de 2025, havia 3.675 empresas fabris e industriais registradas no setor, segundo a ABIHPEC, e a indústria empregava 155,9 mil pessoas formalmente, 1,4% mais do que em 2024. Na prática, isso significa que se você tem uma boa ideia de produto e uma marca forte, pode entrar no mercado sem o investimento pesado que era necessário antes.

O que diferencia as marcas que crescem rápido

A consultoria Bain & Company chama de "marcas insurgentes" aquelas que crescem muito acima da média do setor, como Sallve, WePink e Boca Rosa. Em média, essas marcas faturam R$ 177 milhões por ano, crescem mais de dez vezes acima da média do mercado e vendem até três vezes mais rápido do que concorrentes na mesma prateleira.

O segredo dessas empresas está na forma de operar: em vez de grandes campanhas tradicionais e ciclos longos de desenvolvimento, elas usam redes sociais, comunidades digitais e influenciadores para testar produtos, medir a reação do público e ajustar rapidamente a oferta. É a lógica do "test and learn": lançar, observar e adaptar rápido, com estruturas mais enxutas e decisões mais rápidas que as de grandes companhias.

Essa velocidade, porém, exige que a operação por trás da marca também acompanhe o ritmo. A WePink, por exemplo, terceiriza a produção mas mantém três centros de distribuição em Minas Gerais, São Paulo e Espírito Santo, trabalha com cerca de 500 itens no portfólio e consegue despachar entre 40 e 50 mil pedidos por dia, segundo Samara Martins, sócia e cofundadora da empresa. Se você pensa em escalar um negócio de beleza, esse é um alerta importante: viralizar é só o primeiro passo, entregar o produto na casa do cliente com consistência é o que sustenta o crescimento.

A competição também passou a envolver educação do consumidor. Ingredientes, formulações e novas tecnologias entraram na decisão de compra, e empresas como o Grupo Boticário investem em experiências de consultoria nas lojas, como o Studio Boti, que segundo o vice-presidente de B2C do grupo, José Luiz Ronchetti, gera tíquete médio 70% maior e frequência de visita duas vezes maior entre os consumidores atendidos. Segundo a ABIHPEC, os grupos de produtos mais consumidos pelos brasileiros ainda são fragrâncias (27%), produtos masculinos (19%) e cuidados com os cabelos (18,9%), mas há espaço crescente para novidades, como o movimento do K-Beauty, que ganhou força no país nos últimos anos.

Investidores de olho nas marcas emergentes

O crescimento do setor também chamou atenção de fundos de private equity, venture capital e grandes grupos interessados em comprar marcas menores que já provaram capacidade de crescer. Para Maximiliano Rotella, sócio da Bain & Company, esse crescimento vem principalmente de volume de vendas, e não de reajuste de preços, o que indica demanda real por trás do fenômeno. Um exemplo é a Zavii Venture Builder, que vai investir R$ 3 milhões em capital semente na Niul, marca criada em 2022 que se apresenta como a primeira brasileira de cosméticos em lata de alumínio, com produtos veganos e cruelty-free.

Se você tem ou pensa em criar um negócio no setor de beleza, o cenário atual mostra um caminho possível: a barreira de entrada caiu graças à terceirização, mas a disputa por atenção e fidelidade do consumidor ficou mais sofisticada. Investir em identidade de marca, presença digital forte e uma logística capaz de sustentar o crescimento parece ser hoje mais decisivo do que ter uma fábrica própria ou um grande orçamento de publicidade tradicional.