GP de São Paulo: como eventos como a F1 viram oportunidade de negócio

Quando você pensa em uma corrida de Fórmula 1, provavelmente imagina carros velozes e disputa acirrada pela vitória. Mas o Grande Prêmio de São Paulo, realizado em Interlagos, esconde outro campeonato acontecendo em paralelo: o dos negócios. Em 2025, o evento reuniu mais de 400 empresas entre patrocinadores e clientes de hospitalidade, atraiu 303 mil pessoas em três dias e gerou impacto econômico de R$ 2,3 bilhões na cidade de São Paulo, segundo levantamento da FGV. Para você que é empresário ou gestor, esse case mostra como um evento esportivo pode se transformar em uma verdadeira vitrine comercial.

O que torna o evento um polo de negócios

A área mais concorrida do GP é o chamado Paddock Club, espaço localizado sobre os boxes dos carros. Ali, marcas recebem convidados em lounges exclusivos, entre eles o do grupo LVMH, que reúne clientes da Louis Vuitton e da Moët Hennessy. Nesses ambientes, o barulho dos motores e a emoção da corrida se somam a uma experiência completa, com gastronomia de padrão internacional e atendimento personalizado. O resultado é um espaço onde conversas que começam pela corrida acabam virando parcerias comerciais e, muitas vezes, relações de longo prazo entre executivos e marcas.

Esse modelo de negócio não é novidade, mas ganha força à medida que o público do evento se diversifica. Em 2025, 43% dos presentes no GP de São Paulo tinham entre 18 e 29 anos, de acordo com a FGV. A presença feminina também cresceu de forma expressiva: em 2021, as mulheres representavam 21% do público, e hoje já passam de um terço. Essa mudança de perfil é um sinal importante para qualquer empresa que pensa em patrocínio ou ativação de marca em grandes eventos: entender quem é o público presente faz toda diferença na hora de planejar a presença e o investimento.

Uma parceria construída ao longo de décadas

O vínculo entre marcas de luxo e o automobilismo não é recente. Ele nasceu no GP da França de 1950, quando representantes da família Chandon-Moët ofereceram uma garrafa de champanhe ao vencedor da corrida. Décadas depois, um acidente nas 24 Horas de Le Mans, em 1966, criou o famoso ritual do banho de champanhe no pódio, repetido de propósito no ano seguinte e incorporado definitivamente à Fórmula 1 pouco tempo depois. Entre 1966 e 1999, a Moët foi a fornecedora oficial da categoria, período que no Brasil coincide com as conquistas de pilotos como Fittipaldi, Piquet e Senna.

Esse histórico mostra algo valioso para quem pensa em estratégia de marca: construir uma associação consistente ao longo do tempo gera valor que dinheiro sozinho não compra. Depois de passar por outras marcas de espumante entre 2000 e 2024, a Moët retornou à Fórmula 1 em 2025 por meio de um acordo de dez anos entre a categoria e o grupo LVMH, avaliado em US$ 1 bilhão e que também envolve marcas como Louis Vuitton e TAG Heuer. É um investimento de longuíssimo prazo, pensado para sustentar presença de marca, não apenas uma campanha pontual.

O que você pode aprender com esse modelo

Se você não administra uma marca de luxo, pode parecer que esse universo está distante da sua realidade. Mas os princípios por trás dessa estratégia valem para negócios de qualquer porte. Primeiro, eventos de grande público são oportunidades de conexão direta com clientes e parceiros, especialmente quando bem segmentados. Segundo, entender a mudança no perfil do público (como ficou mais jovem e mais plural) é essencial antes de decidir onde e como investir em marketing e relacionamento. Terceiro, presença de marca não se resume a um anúncio: ela se constrói com experiência, consistência e tempo.

A Moët, por exemplo, aposta em ampliar as ocasiões de consumo do produto, com presença em gastronomia, moda, música e cinema, buscando conectar um ritual tradicional a um público em transformação. Na semana do GP de São Paulo, a expectativa da marca é dobrar o consumo de champanhe na região. É um lembrete prático de que toda empresa, independente do setor, pode se beneficiar ao ligar sua marca a momentos de celebração e pertencimento, não apenas à venda do produto em si.

Para o seu negócio, a lição central é esta: grandes eventos, sejam esportivos, culturais ou setoriais, funcionam como plataformas de relacionamento que vão muito além do que acontece no palco principal. Avaliar participação em feiras, patrocínios ou ativações com esse olhar estratégico, pensando em público, consistência e experiência, pode ser o diferencial entre um investimento de marketing que se perde e um que gera resultado duradouro.