Publicidade das bets entra em nova fase: STF, Fazenda e setor discutem o futuro da regulamentação

O mercado de apostas de quota fixa no Brasil vive uma nova etapa. Depois de um período em que o foco era conseguir a licença de operação junto à Secretaria de Prêmios e Apostas (SPA), o setor agora enfrenta fiscalização mais dura, revisão jurídica pelo Supremo Tribunal Federal (STF) e regras de publicidade bem mais restritivas. Para você que presta serviço a empresas do ramo, atua com marketing digital, produz conteúdo patrocinado ou simplesmente acompanha o ambiente regulatório para orientar seus clientes, esse movimento merece atenção porque combina risco financeiro (multas) com insegurança jurídica (decisões do STF ainda pendentes).

Em julho de 2026, três frentes avançaram ao mesmo tempo: entrou em vigor uma nova portaria sobre publicidade de apostas, a Associação Nacional de Jogos e Loterias (ANJL) se posicionou publicamente sobre as mudanças, e o STF marcou para o segundo semestre o julgamento de uma ação que questiona pontos centrais da Lei 14.790/23. Isso significa que o debate deixou de ser apenas sobre quem tem licença para operar e passou a envolver como as empresas autorizadas competem entre si e se comunicam com o consumidor.

O que muda nas regras de publicidade

A partir de 17 de julho de 2026, qualquer peça publicitária de apostas precisa seguir a Portaria Interministerial MF/SECOM/MJSP nº 73 e a Portaria SPA/MF nº 1.964/2026. As normas exigem a inclusão de uma frase de advertência (como "Apostar pode causar dependência") ocupando pelo menos 10% da área do anúncio, sempre disposta na horizontal. Também ficam proibidas menções que tratem apostas como investimento ou fonte de renda, contadores regressivos e a exibição de histórico de ganhos.

Influenciadores e tipsters também entram na mira: estão proibidos de dar palpites técnicos em tempo real durante transmissões e passam a responder solidariamente por qualquer violação das regras. Isso quer dizer que, se você trabalha com criadores de conteúdo ou presta consultoria contábil e tributária para esse público, precisa alertar seus clientes sobre essa corresponsabilidade, que pode gerar penalidades financeiras relevantes.

Infração	Penalidade
Operadora que descumpre as regras	Multa de até 20% da receita, suspensão de até 180 dias e cassação em caso de reincidência grave
Mídia vinculada a influenciador infrator	Multa de até R$ 14 milhões

Quem é afetado por essas mudanças

O impacto direto recai sobre operadoras licenciadas, veículos de mídia, agências de publicidade e influenciadores que trabalham com esse mercado. Mas o efeito se espalha para escritórios de contabilidade, consultorias tributárias e empresas de compliance que atendem esse setor, já que as novas exigências aumentam a complexidade da gestão de risco e das obrigações acessórias dessas empresas. Se você assessora algum cliente ligado a apostas, publicidade digital ou produção de conteúdo, vale revisar contratos e rotinas de compliance publicitário.

A ANJL, entidade que reúne operadoras licenciadas que recolhem tributos e cumprem exigências de compliance, declarou apoio público às novas regras. Mas condicionou esse apoio a uma contrapartida: fiscalização mais rigorosa das plataformas ilegais, que não recolhem impostos, não seguem regras de publicidade e não adotam mecanismos de prevenção à lavagem de dinheiro nem controle de acesso de menores. Esse pedido de reciprocidade mostra que o setor formal busca condições de concorrência mais equilibradas frente às plataformas que operam à margem da lei.

O papel do STF e os prazos a observar

A ação que tramita no STF foi apresentada pela Procuradoria-Geral da República e questiona a constitucionalidade de pontos da Lei 14.790/23. O procurador-geral Paulo Gonet argumenta que o setor apresenta características predatórias e risco à violação de direitos fundamentais. O relator, ministro Luiz Fux, pretende levar o caso ao plenário em setembro, com sinalização do presidente Edson Fachin de que o tema será pautado.

Dois pontos concentram a discussão: o acesso de beneficiários de programas sociais às apostas e a legalidade das apostas individualizadas, ligadas ao desempenho de um único atleta. O ministro Flávio Dino já se manifestou favorável à proibição desse tipo de mercado, citando risco de manipulação de resultados. Esse julgamento tende a reduzir incertezas jurídicas e consolidar regras mais claras para quem já opera de forma licenciada, o que é positivo para o planejamento de médio prazo de qualquer empresa do setor.

Diante desse cenário, o recado prático é claro: se sua empresa ou seus clientes atuam direta ou indiretamente com apostas, publicidade do setor ou produção de conteúdo relacionado, é hora de revisar peças publicitárias, contratos com influenciadores e rotinas de compliance. Acompanhar o julgamento do STF em setembro também é importante, porque o resultado pode alterar regras de acesso e tipos de mercado permitidos, com reflexos diretos na operação e na tributação dessas empresas. Buscar orientação contábil e jurídica especializada antes que as mudanças se consolidem é a forma mais segura de evitar multas e ajustar o negócio a tempo.